海角七號 口碑行銷寫傳奇

海角七號 口碑行銷寫傳奇

【經濟日報╱記者 黃啟菱】 2008.10.05 04:29 am

六十多年前，台灣光復、日本人撤退，一位日籍男老師被迫離台，與他在台的戀人友子，就此別離；他將思念與愛戀寫在一張張的信紙上，卻始終未寄出。 六十多年後，在台北失意不得志的樂團主唱阿嘉，回到恆春老家當郵差，日本過氣模特兒友子則被迫留在恆春、籌備演唱會；為爭取表演機會、讓恆春人發聲，阿嘉的繼父，開始籌組樂團。 於是，阿嘉、只會彈月琴的老郵差茂伯、修車行黑手水蛙與小米酒銷售員馬拉桑等小鎮居民，組成了樂團，實踐那被生活壓得幾乎已看不見的音樂夢。阿嘉最終也將日籍男老師寫給戀人、卻無法寄出的信，送到友子手中，讓跨越時空的愛情趨於完滿。 這就是《海角七號》，2008年的台灣奇蹟。8月22日至今，已創下2億多元票房、持續於主流電影院播放，播放廳數還愈來愈多，在不景氣中打敗國片魔咒、掀起「海角旋風」。 成功關鍵很簡單，就是好看。觀眾在《海角七號》看到了就在身旁發生的故事、市井小民的生命力，因為「台式幽默」笑翻天的同時，更突然想起那久違的夢想。 例如，在台北追夢，卻屢屢碰壁的男主角阿嘉，正是時下眾多七年級生的縮影；有太多年輕人讀完研究所、才發現找不到工作，或是即便找到工作，薪水也只有2.5萬元、根本不夠在台北的生活開銷。 阿嘉的繼父、鎮民代表會主席洪國榮，對於恆春缺乏工作機會、年輕人不願回鄉的現況十分感慨；在台灣各個角落，有同樣感受的人並不少。而認真工作、閒暇之餘愛彈月琴的茂伯，看來快樂卻也渴求知音，如同多數老人家需要被傾聽、了解… 這就是台灣的故事。一部好看的國片，跟一部好看的好萊塢電影所能引發的感動與迴響，力道是截然不同的，用自己的語言、說自己的故事，是每一個族群的渴望。 《海角七號》的爆紅，除了好看，精英公關集團執行長嚴曉翠還認為，口碑行銷功不可沒。8月中電影上映前，看過口碑場的觀眾，就已在各大網站的討論區發表心 得；《海角七號》工作人員，也以文字、照片、影片等記錄拍攝過程，於官方部落格與網友分享，甚至製作了各種主角的MSN表情、手機來電答鈴等，讓這部片透 過網路展現強大穿透力。 嚴曉翠說，去年市場反應較佳的兩部國片：《最遙遠的距離》與《練習曲》，也是以口碑行銷為主要操作，用小預算取得大效果。中信金控副總高人傑則強調，口碑行銷要成功，產品就得高品質，《海角七號》讓人看了很有樂趣、回味無窮，自然引起消費者口耳相傳。 《海角七號》的上映時機，是另一個成功關鍵。谷公館畫廊負責人谷皓宇說，從前是「台灣錢淹腳目」，如今卻是百業蕭條、萬物齊漲，大家每天接受到的訊息，都 是悲觀負面的。男主角阿嘉在片頭就大喊「操他媽的台北！」，其實也正喊出了台灣人的不得志；而阿嘉選擇離開，在充滿陽光的天涯海角中，重拾夢想、找到新 生，也讓觀眾們在看電影時，有了情緒的出口、重新有了作夢的勇氣。 台灣當紅藝術家吳天章說，「海角旋風」跟8月中旬時的「蘇麗文現象」，本質其實是一樣的，台灣人這段時間太鬱卒了，需要有些正面的訊息，讓大家相信：「雖然台灣很小、很邊緣，但我們還是能有搞頭的」。 永慶首席房產顧問葉國華也認為，劇中人物的日子不一定過的很好，但卻都在工作崗位上打拚，看完後能讓人相信：努力就會有好結果。嚴曉翠補充道：每個族群要有共同的情感出口。 值得注意的是，社會氣氛愈悶，電影、按摩、聽相聲等「簡單享樂型」活動，愈是流行。例如，1930年代全球經濟大蕭條、好萊塢歌舞片聲勢走到高 點；1970年代中美斷交、瓊瑤電影趁勢而起，這就如同社會學家班雅明（Walter Benjamin）所言：「大眾想要散心」。 葉國華說，電影能讓人暫時忘卻現實，尤其是《海角七號》劇中角色個性都十分鮮明，觀眾易產生投射現象，情緒跟著上下起伏、獲得宣洩，不像過往國片多較「形而上」、難融入。 《海角七號》避掉了幾個國片常有的缺點。吳天章說，1995年時上映的《熱帶魚》，寫實貼切，既好看又能引起共鳴，但深度較不足；而2004年的《豔光四 射歌舞團》充滿創意、「俗擱有力」，卻缺乏沈澱；去年上映的《最遙遠的距離》則稍嫌矯揉造作、不夠自然。《海角七號》將這三點國片常犯的錯誤，全都避掉 了，還巧妙結合都會語言與鄉村的樸直，直觸人心。 「天時、地利與人和，《海角七號》都具備了」，嚴曉翠認為，這部片如此受歡迎，有眾多不同的元素在其中，再複製一次，若沒有相同的環境支撐，不代表就會成功。但《海角七號》的確已給了近百萬人美好的觀影經驗，其正面影響力也會持續發酵。